Brändiarkkitehtuuri
Mikä BRÄNDIARKKITEHTUURIN malli teillä on? 💡
Brändiarkkitehtuuri on suurille tai kasvaville konserneille polttava kysymys. Se määrittelee, miten yrityksen eri brändit, tuotteet ja palvelut asemoituvat suhteessa toisiinsa.
Brändiarkkitehtuuri voi parhaimmillaan auttaa ihmisiä hahmottamaan kokonaisuutta ja yksiköiden välisiä suhteita, mutta pahimmillaan kadottaa asiakkaan väärille verkkosivuille ja kanaviin ja polttaa tuhottomasti euroja.
1️⃣ BRANDED HOUSE (esim. Google ja Eezy)
• Kaikki tuotteet ja palvelut Google-brändin alla: Google Chrome, Google Cloud, Google Maps
• Nimessä konsernin etuliite: Eezy Oyj > Eezy Flow, Eezy Valmennuskeskus jne.
✅ Edut:
• Vahva, yhtenäinen brändimielikuva
• Mainonta ja työ sataa yhteen laariin
• Helppo tunnistettavuus
• Selkeys
❌ Haasteet:
• Brändimielikuvan rakentaminen voi olla vaikeaa, jos firmat ja kohderyhmät erilaisia (esim. yrityskaupoilla kasvaneet konsernit)
• Yhden yksikön ongelmat voivat vahingoittaa koko brändiä
• Yksi vai useampi sivusto, versiohallinnat ym.
----
2️⃣ SUB-BRANDS (esim. Virgin)
Pääbrändin alla toimivat, hieman itsenäisemmät brändit: Virgin Hotels, Virgin Atlantic, Virgin Megastore
✅ Edut:
• Edelleen yhteys pääbrändiin
• Mahdollisuus personoida liiketoimintoja hieman paremmin
• Joustavuus eri liiketoiminta-alueilla
❌ Haasteet:
• Vaatii selkeää brändihallintaa, sillä pakka hajoaa todella helposti
• Pääbrändin arvojen heijastuminen kaikkialle
• Design karkaa todella nopeasti käsistä
----
3️⃣ HOUSE OF BRANDS (esim. P&G tai Orkla Finland)
Itsenäisten brändien kokoelma: Ariel, Gillette, Pampers tai Felix, Panda ja Taffel
✅ Edut:
• Mahdollisuus dominoida useita tuotekategorioita
• Riskien hajautus
• Tarkka kohderyhmäfokus ja personointi
❌ Haasteet:
• Korkeat markkinointikustannukset
• Ei markkinoinnillisia/brändillisiä synergiaetuja (korkeintaan jakelu ja taustahallinto)
• Monimutkainen hallinto
----
4️⃣ ENDORSED BRANDS (esim. Coca-Cola)
Emobrändi "sinetöi" tai tukee muita brändejä: Coca-Cola, Sprite, Fanta.
Alayhtiöt saattavat olla todella itsenäisiä, tai sitten tiiviissä omistajaohjauksessa, kaikkea näkee.
Tyypillinen suomalaisissa perheyrityksissä, kun ostetaan uusia yhtiöitä perheeseen, mutta ei huomata rakentaa konsernia erikseen.
✅ Edut:
• Tasapaino yhtenäisyyden ja erilaistumisen välillä
• Emobrändin luotettavuus saattaa yhdistyä alabrändien omaan identiteettiin
• Kategorialaajennukset mahdollisia
❌ Haasteet:
• Brändien välisen hierarkia sekava
• Johdonmukainen viestintä vaikeaa
• Onko tähän malliin haluttu vai ajauduttu?
Yhtä oikeaa mallia brändiarkkitehtuuriin ei ole, vaan se riippuu organisaation taustoista, markkinasta, asiakkaista ja strategiasta. Oli niin tai näin, tämän sanoittaminen ja selkeä viestintä ihmisille auttaa välttämään väärinymmärryksiä.
Brändiarkkitehtuurin taustalla on vielä juridiset yhtiöt ja sisäinen kieli ja rakenteet, joka sekoittaa helposti pakan.
