Miten markkinointisuunnitelma tehdään?
Markkinointisuunnitelma on yksi organisaation keskeisimmistä johtamisen työkaluista. Sen tehtävä on kääntää liiketoimintastrategia konkreettisiksi teoiksi ja varmistaa, että markkinointi tukee kasvua oikeista kohdista.
Hyvä suunnitelma palvelee kahta yleisöä yhtä aikaa:
johtoryhmää, joka tarvitsee ymmärryksen suunnasta ja valinnoista, sekä tekijöitä, jotka tarvitsevat selkeän näkymän siihen, mitä tehdään käytännössä.
Lähtökohta on aina liiketoiminta
Markkinointisuunnittelu alkaa keskusteluista toimitusjohtajan ja liiketoimintojen vetäjien kanssa. Ilman tätä vaihetta markkinointi irtoaa helposti liiketoiminnasta.
Toimitusjohtajan kanssa kirkastuvat:
mihin suuntaan yritys on menossa
missä markkinassa pelataan
mistä liiketoiminnoista haetaan kasvua
miten resurssit jaetaan nykyisen ja uuden välillä
tuotteiden ja palveluiden keskinäiset prioriteetit
Liiketoimintojen vetäjien kanssa mennään lähemmäs arkea:
ketkä ovat kohderyhmiä
millaiset kasvutavoitteet yksiköllä on
missä kohtaa myynti tarvitsee tukea
mitkä ovat ydinviestit ja ajankohtaiset ilmiöt
Tämä vaihe on tiedon keräämisen lisäksi ennen kaikkea yhteisen ymmärryksen rakentamista ja odotusten asettamista.
Markkinointisuunnitelman rakenne
Kun liiketoiminnan suunta on kirkas, suunnitelma voidaan rakentaa selkeäksi kokonaisuudeksi. Käytännössä se tarkoittaa seuraavaa rakennetta:
1. Liiketoimintastrategia: tavoitteet
eurot ja kasvutavoitteet
kohdemarkkinat
tuotteet ja palvelut
Tämä osa vastaa kysymykseen: mihin liiketoiminta tähtää.
2. Markkinointistrategia: miksi
kohderyhmät
markkinoinnin tavoitteet
rooli liiketoiminnan kasvussa
Tässä kohtaa tehdään valinnat siitä, mihin keskitytään ja miksi.
3. Taktinen taso: miten
kampanjat
kanavat
teemat
formaatit ja keinot
Tämä on suunnitelma siitä, millä logiikalla markkinointi toimii vuoden aikana.
4. Operatiivinen taso: mitä
konkreettiset sisällöt
toimenpiteet
vastuut
Tässä vaiheessa suunnitelma muuttuu tekemiseksi.
5. Vuosikello
mitä tapahtuu ja milloin
miten tekeminen rytmittyy
Vuosikello tekee kokonaisuudesta ennakoitavan.
6. Budjetti ja resurssit
mihin rahaa käytetään
miten resurssit jaetaan
Ilman tätä suunnitelma jää helposti toiveeksi.
7. Mittarit
mitä seurataan
miten onnistumista arvioidaan
Mittarit kertovat, eteneekö tekeminen oikeaan suuntaan.
Mitä tämä käytännössä mahdollistaa?
Kun suunnitelma on rakennettu näin, syntyy kolme asiaa:
toimitusjohtaja ymmärtää, miksi valitut toimenpiteet tukevat liiketoimintaa
liiketoiminnot näkevät, miten markkinointi tukee heidän tavoitteitaan
tekijät tietävät, mitä heidän pitää tehdä ja miksi
Tarvittaessa kokonaisuutta voidaan syventää. Yksittäisille kampanjoille tehdään omat kuvauksensa ja liiketoiminnoille omat action planit. Perusrakenne pysyy silti samana.
