Brändiarkkitehtuuri
Brändiarkkitehtuuri on teemana ehkä tuttu suurten konsernien strategiapöydissä, mutta se on yllättävän olennainen myös kasvaville ja monipuolistuville yrityksille.
Yksinkertaisimmillaan brändiarkkitehtuuri määrittelee, miten yrityksen eri brändit, tuotteet ja palvelut suhteutuvat toisiinsa – ja millaisena kokonaisuutena asiakas ne kokee.
Hyvin suunniteltuna brändiarkkitehtuuri toimii selkeänä ohjenuorana. Se auttaa tekemään valintoja, kirkastaa viestintää ja tukee kasvua. Huonosti rakennettuna se taas aiheuttaa sekaannusta, hukkaa markkinointiresursseja ja pahimmillaan ohjaa asiakkaan väärään paikkaan.
Tässä neljä tyypillistä brändiarkkitehtuurimallia ja niiden vahvuudet ja heikkoudet.
1 BRANDED HOUSE (esim. Google ja Eezy)
Kaikki tuotteet ja palvelut ovat niputettuna yhden brändin tai etuliitteen alle. Esimerkiksi Googlen tuoteperheeseen kuuluu Google Chrome, Google Maps ja Google Drive. Taustayhtiöt saattavat olla juridisesti omia liiketoimintojaan tai pelkästään brändättyjä liiketoimintayksiköitä. Yksiköiden nimessä on tyypillisesti konsernin etuliite: Eezy Oyj > Eezy Flow, Eezy Valmennuskeskus jne.
Edut:
Vahva, yhtenäinen brändimielikuva
Helppo hallita ja markkinointi ja mainonta satavat yhteen laariin
Helposti ymmärrettävä ja selkeä yritysrakenne.
Asiakkaan on helppoa hahmottaa, mitä kaikkea konsernista saa.
Haasteet:
Brändimielikuvan rakentaminen voi olla vaikeaa, mikäli yhtiöiden toimialat ja kohderyhmät ovat kovin erilaisia (esim. yrityskaupoilla kasvaneet konsernit)
Yhden yksikön ongelmat voivat vahingoittaa koko brändiä
Yhteisen linjan löytäminen ja johtaminen läpi konsernin teettää töitä.
2 SUB-BRANDS (esim. Virgin)
Pääbrändin alla toimivat, mutta hieman itsenäisemmät brändit: Virgin Hotels, Virgin Atlantic, Virgin Megastore
Edut:
• Edelleen yhteys pääbrändiin
• Mahdollisuus personoida liiketoimintoja hieman enemmän, kuin aikaisemmassa mallissa
• Joustavuus eri liiketoiminta-alueilla
Haasteet:
• Vaatii selkeää brändihallintaa – pakka hajoaa todella helposti
• Pääbrändin arvojen heijastuminen kaikkialle
• Design karkaa todella nopeasti käsistä
3 HOUSE OF BRANDS (esim. P&G tai Orkla Finland)
Itsenäisten brändien kokoelma: Ariel, Gillette, Pampers tai Felix, Panda ja Taffel. Kukin on oma itsenäinen tuote-/palvelu-/yhtiöbrändi. Konsernin taustatoiminnot (HR, Legal ym.) voivat olla yhdistettyjä resursseja, mutta asiakkaan suuntaan halutaan näyttäytyä hyvin itsenäisillä ilmeillä.
Edut:
• Mahdollisuus dominoida useita tuotekategorioita
• Riskien hajautus
• Tarkka kohderyhmäfokus ja personointi
Haasteet:
• Korkeat markkinointikustannukset
• Ei markkinoinnillisia / brändillisiä synergiaetuja (korkeintaan jakelu ja taustahallinto)
• Monimutkainen hallinto
4 ENDORSED BRANDS (esim. Coca-Cola)
Emobrändi “sinetöi” tai tukee muita brändejä: Coca-Cola, Sprite, Fanta. Alabrändit voivat olla joko hyvin itsenäisiä tai tiukasti omistajaohjauksessa – kaikkea näkee.
Tyypillinen suomalaisissa perheyrityksissä, kun ostetaan uusia yhtiöitä perheeseen, mutta konsernirakennetta ei sanoiteta erikseen.
Edut:
• Tasapaino yhtenäisyyden ja erilaistumisen välillä
• Emobrändin luotettavuus yhdistyy alabrändien omaan identiteettiin
• Kategorialaajennukset mahdollisia
Haasteet:
• Brändien välinen hierarkia sekava
• Johdonmukainen viestintä vaikeaa
• Onko tähän malliin haluttu vai ajauduttu?
MIKÄ ON MEILLE OIKEA MALLI?
Yhtä oikeaa mallia brändiarkkitehtuuriin ei ole, vaan oikean mallin valinta riippuu täysin organisaation taustoista, markkinasta, asiakkaista ja strategiasta. Lisäksi tulevaisuuden toiveet ja esimerkiksi tietyn tuotteen tai liiketoimintayksikön myynti vaikuttavat ratkaisevasti brändiarkkitehtuuriin.
Lähtökohtaisesti B2B-bisneksessä kuitenkin yksi iso yhtiö on markkinoilla voimakkaampi kuin useampi pieni. Silloin markkinoinnin ja tunnettuuden eteen tehty työ sataa kaikkien laariin, eikä jokaisen yksikön tarvitse keksiä itse pyörää uudestaan.
Jutellaanko aiheesta?
Ota yhteyttä ja sparrataan teidän tilanteestanne.
Satu Olkinuora-Valkonen
040455 7490
satu@ovaali.fi
